Vi vill inte ha objudna gäster

Stefan Holm har via advokat stämt bensinbolaget St1 på 250 000 kr i skadestånd. Anledningen är att St1 under förra året i sin marknadsföring använde en egen variant av Stefan Holms guldhopp från OS i Aten.
Guldhoppet i Aten vid OS 2004. Tommy Åströms referat från höjdfinalen och i synnerhet det avgörande hoppet blev klassiskt. Det tyckte också ett bensinbolag... Foto. Fredrik Sandberg, TT

 

Det handlar således inte om ett autentiskt radioreferat, utan något som tydligt liknar detsamma. Skolade jurister har nu att utreda huruvida reklamen för St1 rör sig in mot förbjudet område, eller hamnar i en för sammanhanget klassisk gråzon. Fortsättning följer.

Vill dra nytta av lyskraften

Detta är ett av många exempel från sportens värld där en affärsdrivande verksamhet försöker dra nytta av den lyskraft och styrka som finns inom idrotten för att främja sin egen affärsutveckling. Utan att det finns ett avtal kring samarbete bör tilläggas. 

Både enskilda idrottsmän respektive idrottskvinnor, klubbar, evenemang etc. som sitter på ett attraktivt varumärke känner garanterat igen situationen. 

Den objudne gästen, som vill dra nytta av ett sportvarumärke, men som försöker hitta vägar förbi formaliserade samarbeten. Irriterande? I förekommande fall ja. Olagligt? Det beror på. I Stefan Holms  exempel har St1 insett att de inte utan ett avtal kan använda ett autentiskt radioreferat. Har de i detta lyckats röra sig tillräckligt långt iväg från förbjudet område? Det får som sagt visa sig.

Behövs juridisk hjälp

Det är ingen större överraskning att jag med god regelbundenhet får frågor kring denna problematik från olika idrottsorganisationer. Vad är tillåtet på ett mer generellt plan? Hur kan vi skydda vår verksamhet mot objudna gäster? Hur gör vi i vår inom ramen för vår egen affärsutveckling när det handlar om att kommersialisera de möjligheter som vår verksamhet ger upphov till?

Marknadsföraren av sport behöver ha tillgång till juridisk kompetens.

En av anledningarna till detta stavas tid. Det handlar om att förstå juridiken kring ett varumärke och kopplat till det vad som är ett varumärkesintrång, en otillåten exploatering. Med detta menas att det är en ytterst tveksam prioritering av tid att jaga efter företeelser som i och för sig är irriterande, men som inte är olagliga. 

Ett klassiskt exempel är souvenirförsäljning i samband med ett evenemang. Om någon tar ett officiellt varumärke, t ex ett klubbmärke eller en förbundslogotyp, och sätter på en egen souvenir, begår denne ett varumärkesintrång. 

Om samma souvenirförsäljning däremot handlar om produkter, som i och för sig kan relateras till ett evenemang, men som inte använder varumärken, officiella namn etc. är detta sannolikt inget varumärkesintrång. 

Bilder, logos, namn...

Ett annat exempel inom samma område är företaget X som köper in 100 officiella matchtröjor för att klä sin personal eller kunder. Detta är givetvis helt i sin ordning. Men om samma företag dessutom trycker på sitt eget namn eller sitt varumärke på tröjan, innebär det plötsligt ett varumärkesintrång. Här måste företaget X ha ett avtal som tillåter en dylik marknadsaktivitet. 

En annan ofta förekommande variant av varumärkesintrång är otillåten användning av bilder i ett företags marknadsföring. Jag kan empiriskt konstatera att ibland sker detta av en ren missuppfattning kring vad lagen tillåter, men det finns på sina håll i branschen en tydlig cynism i synen på detta. 

Det uppstår när någon vill marknadsföra en vara eller en tjänst som har anknytning till en viss företeelse, t ex ett landslag. I reklamen som utformas används typiskt bilder på landslagsspelare. Den enskilde näringsidkaren hävdar till sitt försvar att bildmaterialet har köpts av fotografen som äger bilderna. Det skulle alltså handla om en nyttjanderätt. 

Så skyddar du dig

Haken i sammanhanget är att näringsidkaren måste teckna flera avtal. Dels, vilket har gjorts, beträffande rätten att använda bildmaterialet i olika sammanhang. Detta görs med aktuell fotograf. Dels, vilket inte har gjorts, rätten att använda bilder på landslagsspelare i den egna marknadsföringen. Detta görs med aktuellt idrottsförbund. Utan ett sådant avtal är detta förfarande förbjudet. 

Av exemplen ovan och resonemanget i övrigt följer att en del gränsdragningar är solklara, andra är en bedömning i det enskilda fallet när det handlar om vad som är tillåtet. 

I frågan hur man kan skydda sig blir det självklart fokus på juridisk kompetens kopplat till att man bevakar sin verksamhet och sina kommersiella rättigheter, samt agerar skyndsamt när något otillåtet dyker upp. 

Lockar även icke bjudna

Viktigt här är att alla i organisationen deltar i bevakningen och rapporterar till en ansvarig person när något misstänkt upptäcks. En viktig del i skyddsarbetet är att förekomma snarare är förekommas. Att långsiktigt bygga ett starkt samarbete med arenaägaren är en nyckel. 

I en avtalsförhandling gäller det att flytta fram sina positioner och därmed för egen del säkra de olika marknadsrättigheter som finns, samtidigt som objudna gäster motas i grind. Här handlar det dessutom om att ta höjd för den egna affärsutvecklingen och låsa upp framtida möjligheter. En annan nyckel som bör lyftas fram är att knyta till sig starka samarbetspartners i övrigt. Dessa deltar naturligt i arbetet kring affärsutveckling, och blir samtidigt en del av bevakningen av verksamhetens marknadsrättigheter. Den som har betalat för att få använda en rättighet brukar inte uppskatta snyltgäster.

För att sammanfatta, att skydda sin verksamhet mot objudna gäster är ett långsiktigt och ibland tidsödande samt tålamodskrävande arbete. Det är samtidigt ett oerhört viktigt arbete, för skulle det inte utföras blir konsekvensen att det egna försäljningsarbetet inom olika områden omöjliggörs, i värsta fall. 

Det enda marknadsföraren av sport kan vara säker på är att oavsett storlek eller sammanhang i övrigt, den som sitter på ett attraktivt varumärke kommer att dra till sig objudna gäster. Att på olika sätt hantera detta är en oundviklig del av affärsutvecklingsarbetet.   

Anders Ericsson

Alla 24 nationer som kvalificerar sig till EM 2020 får 100 miljoner kronor från Uefa. Sveriges 2-0 mot Rumänien betyder 100 miljoner till Svenska fotbollförbundet. För VM-platsen i Ryssland fick SvFF 86 miljoner.

Att Ola Serneke är en byggherre på offensiven och står bakom en unik multihall i Göteborg där han också är på väg att uppföra en skyskrapa är känt vid det här laget.  Nu är han också på väg att liera sig med Fotbollförbundet och Järfälla kommun i syfte att göra en extrem fotbollssatsning av internationellt snitt.

En nyckelroll har förre landslagsspelaren Patrik ”Bjärred” Andersson, som numera är affärsutvecklare på Serneke Projektutveckling.

På fredagen kom glädjebeskedet som både Bauhaus-galan och Daniel Ståhl längtat efter. Diskus får Diamond League-status!

Internationella friidrottsförbundet – World Athletics – presenterade hur grenarna fördelas på de 15 galorna nästa år och glädjande nog får BAUHAUS-galan arrangera den enda manliga diskustävlingen i Diamond League 2020 - på Stockholms Stadion söndag 24 maj.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Fotbollsföreningen Gatans Lag fick ta emot Volvo Car Sveriges och Svenska Fotbollförbundets stipendium ”Number 10” på en miljon kronor under Fotbollsgalan – Det känns helt fantastiskt . Gatans Lag finns till för de som vill ta sig ur missbruk, hemlöshet och kriminalitet och med det här stipendiet kan vi hjälpa så många fler, säger Sofie Nehvonen, tillträdande verksamhetsansvarig.

Bandyfinalerna fortsatt i SVT

Lördag 21 mars 2020 spelas bandyns SM-finaler på Studenterna i Uppsala. Nu är det klart att det blir direktsändning i SVT, inte bara 2020 utan även ytterligare tre år framåt (2020-2023). "En svensk idrottsklassiker och vi vill satsa här, säger SVT:s sportchef Åsa Edlund Jönsson.

När Östersunds stjärna Saman Ghoddos kom hem till Östersund från utflykten till Huesca augusti fjol trodde han att han skrivit på ett papper om läkarundersökning för La Liga-nykomlingen. Papperet var istället ett övergångskontrakt. Sen började cirkusen.