Sex månader av tester, sex kameror under skinnet, röstning i Brasilien om namnet och eget Twitter-konto med humor som anfallsvapen. Så stal Adidas showen under fotbolls-VM med bollen Brazuca. 

Adidas har varit officiell leverantör till VM-bollen sedan VM i Västtyskland 1974.

Varumärkesdirektören på Adidas, Thomas van Schaik, och hans kollegor ville komma upp med något som aldrig hade gjorts förut – något som tog den fysiska bollen, och därmed varumärket, till nya höjder under VM i Brasilien.

Personlig relation till fansen

Väl medvetna om att det handlade om att skapa ett intresse, och helst en passion, för VM-bollen började den interna gruppen under van Schaiks ledning att fundera och kreera. Utgångspunkten var att försöka skapa en personlig relation mellan bollen och fansen. Men hur?

Svaret blev sex GoPro-kameror inmonterade i bollen, ett eget Twitter-konto och ett namn som skulle avgöras av fotbollsfansen i Brasilien.

Nu gällde det bara att övertyga ledningen på Adidas för Thomas van Schaik och hans grupp.

- Vi funderade länge och vägde alla argument emot att skapa en så personlig identitet kring bollen. Vi mötte mycket tveksamhet i början, men jag är glad att vi vågade satsa på att göra det för resultatet blev mycket lyckat, berättar Thomas van Schaik från scenen på IEG-kongressen i Chicago – ett av de mest välbesökta föredragen under veckan.

Med bollen till Brasilien

Efter sex månader av tester var den så äntligen klar. Med bollen under armen for Thomas van Schaik till Rio de Janeiro för att låta fotbollsfansen där avgöra namnet. Med sig hade han tre förslag: Bossa Nova, Carnavalesca och Brazuca som är en sammansättning av Brasil och bazuca, det portugisiska ordet för bazooka (raketgevär). Brazuca är även ett slangord för en person som härstammar från Brasilien. 

- Överallt i världen benämns bollen som en ”han”, utom i de portugisiskt talande länderna såsom Brasilien. Där är bollen en ”hon”. Brazuca är ett flicknamn i Brasilien och det fick överlägset flest röster, berättar Thomas van Schaik om resan som satte bollen i rullning, om uttrycket tillåts.

Mediaintresset för Brazuca blev enormt. Gary Lineker, före detta storspelare ibland annat Leicester FC, Tottenham Hotspurs, Barcelona och engelska landslaget och numera TV-kommentator, twittrade följande om bollen vid lanseringen: ”Hoppas den är bättre än sin föregångare.” Den tidigare anfallsstjärnan syftade på den kritik den officiella VM-bollen 2010 fick utstå.

Svarade Lineker

Adidas angav tonen i kommunikationen direkt och twittrade från Brazuca konto: ”Gary, jag mår bra, tack! Min farbror (VM-bollen 2010) hälsar att han tycker att du var mycket bra när du spelade.” Lineker svarade på Brazucas Tweet och därmed var tonen satt: VM-bollen var inte bara en rund produkt, den var ett levande väsen som kunde prata för sig – med humor dessutom.

VM blev ett segertåg för Brazuca. Adidas lade upp 3 000 bilder och 300 filmer på Brazucas Twitter-konto. Bland annat en på Messi, Adidas-spelare, där Messi balanserar bollen på pannan med stadig blick under en träning, och med ett par argentinska lagkamrater runt omkring som beundrande åskådare. Brazuca skrev: ”Alla tittar på Messi, men Messi har bara ögon för mig…”

Kampen om hashtags var hård under VM. Adidas var mycket nöjd med sin, #allin, enligt Thomas van Schaik. Hashtagen spreds via annonser före VM, bland annat en med bild på Brazuca och copytexten: ”Love me or Lose me. #All in or nothing.”

Hashtagkampen en kyrkogård

- Hashtagen #allin var den mest använda under VM tack vare Brazucas 3,5miljoner följare på Twitter. Kampen om mest använda hashtags är hård under ett VM, det är som en kyrkogård. De flesta försvinner i mängden och används aldrig.

Adidas humor fortsatte under VM, med snabbheten som vapen. När det var tveksamt om bollen var inne eller inte, och målkamerorna kom till användning, skickades en bild på bollen i målkamerasituation, där det tydligt framgick att bollen var inne, med följande text ut från Brazucas Twitter-konto: ”Absolut inne!”

När Brasilien slutligen gick in i lång landssorg efter 7-1-nederlaget mot Tyskland i semifinalen twittrade Bazuca: ”Speechless” Vilket översatt till svenska skulle bli ”Mållös”. 

Resurser till skarpt läge

- Brazuca-kampanjen visar helt klart att det inte är vad du gör för produkt, utan hur du kommunicerar den, som är avgörande för framgång. Att lägga mycket resurser på genomförandet i skarpt läge, istället för i förberedelsefasen, är också en lärdom. Allt sker snabbt och det gäller att ha resurser att kunna agera snabbt – inte minst i de sociala mediekanalerna, säger Thomas van Schaik.

Ett litet marknadsföringskrig utspelade sig också under VM mellan Adidas och konkurrenten Nike, som är officiell leverantör av Brasiliens landslagskläder. Undantaget är skorna, där spelarna har personliga kontrakt med de märken de föredrar. Adidas hade en lar strategi.

- Eftersom sju av de elva spelarna som normalt startade har kontrakt med oss, så använde vi dem som plattformar för att kommunicera våra budskap utifrån deras position som spelare i det brasilianska landslaget.

Efter VM valde Adidas att pensionera Brazuca, liksom företaget gjort med de övriga VM-bollarna.

- Om det var lockande att låta Brazuca leva vidare? Nej, egentligen inte. Brazuca var en kampanj under VM, den var där och då. Nu får vi istället glädja oss åt att hon är den yngsta av våra pensionerade bollar.

Thomas Björn