1: Möjligheter och risker med hospitality

Att jobba med hospitality vid stora evenemang innebär möjligheter, men också risker. I tre delar ska Karl Ole Möller redovisa vad en arrangör måste tänka på.
Hospitality har alltså vuxit då det är bra tillfälle för företag att träffa kunder under ett event av något slag. Och har idrotten blivit ett bra tillfällen att bjuda in gäster. Foto: TT

 

En arenaägare (eller ägaren av ett sportevent) har många olika möjligheter att skapa intäkter till eventet, t ex genom att sälja sponsorpaket, biljettförsäljning, försäljning av TV- och andra medierättigheter. 

Här är råden

Som en särskild intäktskälla finns även försäljning av hospitality. Vad innebär det och hur ska man utforma avtal om hospitality, t.ex. på en arena? 

Karl Ole Möller är advokat och har gjort en fortsättning på en tidigare artikelserie om Sports Marketing (dvs. marknadsföringsmetoderna och juridiken som är kopplad till kommersialisering av sportevenemang). 

I tre artiklar ger han några praktiska synpunkter på s.k. hospitality och vad ett avtal bör innehålla. 

Skapa nya intäkter

En arrangör (arenaägaren eller innehavaren av eventet) kan skapa särskilda intäkter genom ”hospitality” (på svenska ”gästvänlighet/gästfrihet”). 

Ett sådant paket består vanligen av biljetter på särskild plats på arenan/eventet, speciell underhållning (t.ex. föredrag av någon känd person) och mat och dryck (av högre standard). Ibland ingår även transporter (till och från arenan), övernattning och andra kringliggande tjänster. 

Ofta ordnas alltså hospitality genom att en officiell leverantör av dessa tjänster avtalar direkt med arrangören (arenaägaren/ägaren av eventet) om att få tillgång till ett visst antal biljetter och speciella platser som ett visst antal företagsloger eller ett visst avdelat område på arenan/eventet (t.ex. ett VIP-område) och paketerar dessa biljetter med ”hospitality” (t ex särskild underhållning, exklusivare mat och dryck m.m.). 

Den officiella leverantören säljer sedan dessa rättighetspaket vidare till slutkunden (oftast ett företag som vill representera, t.ex. för sina kunder/leverantörer/affärskontakter) med ett påslag som ger den officiella leverantören intäkter från vidareförsäljningen. 

Arrangören får på det här sättet nya en ny intäktsström (utöver försäljning av sponsorpaket, vanlig biljettförsäljning, försäljning av TV- och medierättigheter m. m). 

Växer snabbt

Hospitality har under senare år blivit en snabbväxande bransch, som skapar stora intäkter till arrangören. Många av de nya arenor som uppförs idag är redan från början designade för att inrymma ett stort antal företagsloger eller speciella exklusivare sittplatser (s.k. premium seating). 

En företagsloge kan ofta ge plats till 15-20 personer, med anknytande VIP-restauranger, egen avdelad servicepersonal och egen separat entré, osv. 

Ett påtagligt exempel är Wembley Stadium i London. Av ca 90 000 åskådarplatser är nästan 20 000 platser reserverade för hospitality och VIP-gäster. 

Friends Arena har skapat Friends Arena Members Club, där tolv av årets bästa evenemang ingår och medlemmarna alltid har förtur till biljetter. Medlemmarna har ett eget våningsplan där de kan mingla och knyta nya affärskontakter, underhålla kunder och kollegor med mat och dryck i samband med evenemangen på arenan.

Tillfällen till kundträffar

Hospitality har alltså växt väldigt mycket de senaste åren, eftersom det ger slutkunden (oftast ett företag) en möjlighet att i lugn och informell miljö diskutera affärer och odla kontakter med sina gäster, t.ex. egna kunder, leverantörer och andra affärskontakter, i syfte att skapa starkare affärsrelationer. Ofta hoppas företaget att gästerna, om eventet är lyckat, även får en positiv bild av företaget och dess gästfrihet. 

Varför ska man ha en officiell leverantör av hospitality?

Inför stora events är det vanligt att inofficiella aktörer också köper upp en stor mängd biljetter till eventet på andrahandsmarknaden och sedan paketerar dessa biljetter med egen hospitality. 

Flera skandaler

Under senare år har det tyvärr förekommit flera skandaler, där slutkunderna förlorat både förskotterade pengar som sina egna inbjudna gästers förtroende p.g.a. att köpta biljetter inte har kunnat levereras. 

Det säkraste sättet för slutkunden (det representerande företaget) är alltså att köpa hospitalitypaket från en officiell leverantör som kan i regel garantera leverans av köpta biljetter m.m. med stöd av sitt eget licensavtal med arrangören (arenaägaren/eventägaren). 

Vid LG Hockey Games 2011 hade t.ex. Svenska Ishockeyförbundet och Stockholm Globe Arenas auktoriserat fyra företag som officiella leverantörer av hospitalitypaket till LG Hockey Games. 

Bakom ryggen på förbundet

Men vid sidan av de officiella leverantörerna fanns det dock ett antal aktörer som gick bakom ryggen på Svenska Ishockeyförbundet och Stockholm Globe Arenas och lät sina kunder tro att de var officiella samarbetspartners när de sålda sina egna hospitalitypaket. Oftast hade de här aktörerna påbörjat försäljningen trots att biljetterna till evenemanget ännu inte släppts ut på marknaden. 

För arrangören finns det alltså alltid en fördel av att utse en officiell leverantör av hospitality, eftersom det dels ger en extra intäktskälla till arrangören (från den officiella leverantören som betalar för rättigheten att få leverera hospitalitypaket), dels reducerar förekomsten av inofficiella aktiviteter från utomstående aktörer, som riskerar att skada evenemangets renommé om slutkunderna inte får tillgång till köpta biljetter eller om den hospitality som den utomstående aktören ger till sina kunder inte håller rätt kvalitet, etc. 

Tidigare skandaler, inklusive försäljningen av falska hospitalitypaket, har gjort att allmänhetens förtroende för köp från inofficiella leverantörer av hospitalitypaket har sjunkit. Att utnämnas som officiell leverantör av hospitality ger alltså kredibilitet gentemot kunderna och gör att den officiella leverantören kan sälja sina hospitalitypaket med ett större påslag.

I min nästa artikel kommer jag berätta mer om hur ett avtal om hospitality bör utformas. 

Karl Ole Möller

De tre senaste åren har Smederna från Eskilstuna blivit svenska mästare i speedway. När Elitserien kör igång den 11 augusti blir det utan Smederna. ”Så länge vi inte kan ha publik som är 50 procent av våra intäkter kan vi inte köra, säger Tobias Spångberg, ordförande.

Det unika beslutet kan bli dyrbart för Smederna. Kommunen sponsrar klubben med 950 000 kronor. Beloppet betalas ut månadsvis och Smederna har hittills fått 450 000. Nu kan kommunen stoppa sponsringen och kräva det utbetalda beloppet tillbaka.

Golfen har medvind. Men det finns också förlorare. rena tragedier. 

Sollerö golfklubbs bana ligger fantastiskt inbjudande vid Siljan, men nu växer gräset okontrollerat .Maskinparken är såld och en av de stora fairwayklipparna hämtades nyligen av en köpare. Nu är det slutklippt.

Seglartävlingen Match Cup Marstrand är högaktuell, men genomförs i år ute till havs och utan publik och kringaktiviteter. Intresserad åskådarefår i stället följa tävlingarna via TV4 Medias kanaler C More och Sportkanalen.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Bauhaus gillar många idrotter. Inget annat företag har så många avtal inom svensk elitdrott. Nu kommer nyheten att bygghandelsföretaget stärker närkontakten med SHL. Bauhaus har varit huvudsponsor till SHL sedan 2018 och med ett år kvar på avtalet har parterna enats om att förlänga samarbetet ytterligare tre år.

ATG:s miniatyrhäst Vinnie har setts av miljontals tv-tittare sedan premiären 2014.

Nu får stjärnan en egen tv-serie – ”Mitt liv som Vinnie” – där tittarna får följa med hem till gården, med kompisarna i hagen och under filminspelning.

TV-profilen Rickard Olsson har fått en ett nytt uppdrag. I nio avsnitt av programmet ”Travsommar med Rickard Olsson” – som visas i ATG Live och ATG Play – ska han lära sig själv och tittarna olika moment i den svenska travsporten.

- Jag älskar hästar, men har inte kommit nära travsporten tidigare. Nu har jag fått chansen och jag tycker att det är superkul, säger den folkkäre programledaren.

Under måndagen höll Cas, Idrottens skiljedomstol, en hearing med Saman Ghoddos och Östersunds FK. Anledningen känner ni till. Ghoddos underskrift med den spanska klubben Huesca, kovändningen till ett nytt kontrakt med franska Rennes som till slut blev ett kontrakt franska Amiens. Någon dom i ärendet kom inte.