Imagerättigheter när en idrottare får ett eget värde

I tidigare artiklar har betoningen främst berört olika frågor kring sports marketing, i klartext  marknadsföringen och kommersialiseringen av idrotten genom olika avtal. Här vill jag också ge synpunkter på avtal kring en idrottsutövares kommersialisering av rättigheter (imagerättigheter) knutna till honom eller henne personligen skriver Karl Ole Möller. Ett ämne som är högaktuellt i och med fallet Christiano Ronaldo. 

Tiger Woods hamnade i en otrohetsskandal och blev starkt ifrågasatt av åtskilliga, inte minst sina sponsorer. De skedde i ett läge då hans imagerättigheter var rekordhöga. Foto: (AP Photo/Chris Carlson)

Sponsring är ett välbekant i den svenska idrottsrörelsen. Sponsring av den svenska idrottsrörelsen har mestadels varit inriktad mot idrottsförbund, föreningar och idrottsevenemang, ofta med lokal anknytning till det sponsrande företaget.

Det förekommer sponsring av enskilda idrottsutövare sedan lång tid tillbaka. Företag inom sportindustrin är beredda att betala betydande summor för att en stjärnspelare ska spela med företagets sportutrustning.  

Kommersialiseringen av sporten har vuxit lavinartat internationellt och där har sponsringen spelat en avgörande roll. Sportevenemang, klubblag och individuella idrottare betraktas numera som en handelsvara som ska kommersialiseras, köpas, säljas eller överflyttas. Detta gäller inte minst inom fotbollen, som är världens mest populära och lukrativa sport. 

Manchester United värt 15 miljarder

Sporten har blivit ledande inom den internationella nöjesindustrin.  Manchester United globala varumärke omsätter enorma belopp. Fotbollsklubben är numera börsnoterad på NYSE och värderades i augusti 2018 till häpnadsväckande 1,3 miljarder GBP, 15 miljarder kronor.

På samma vis har framgångsrika idrottsutövare blivit varumärkesikoner av sina egna insatser. David Beckham har tjänat betydligt mer pengar på sina personliga reklamintäkter än på sin inkomst som fotbollsspelare. Man kan skämtsamt säga att hans ansikte är värt mer än hans fötter. Zlatan Ibrahimovic marknadsförde ett antal olika varumärken i samband med fotbolls-VM 2018, allt från spelbolag, dryckestillverkare, biltillverkare och apotek med mera.       

Real Madrids och Portugals superstjärna, högaktuelle Cristiano Ronaldo (Juventus nu) har cirka 110 miljoner följare på sitt personliga Instagram-konto. Real Madrids eget officiella Instagram-konto har bara är hälften så många. 

I fotbollssammanhang strävar de internationella toppklubbarna efter att öka sina kommersiella intäkter genom att ingå samarbetsavtal i olika delar av världen, oftast genom sponsoravtal där klubben upplåter rätten till vitt skilda företag att få associera  Manchester United, som har cirka 80 olika globala sponsorföretag, som alla vill associera sig med klubben och dess spelare i sin marknadsföring av sina egna produkter och tjänster. 

Vad är imagerättigheter? 

Imagerättigheter är rättigheter som uppstår från kommersialiseringen av en idrottsutövares namn och egen personlighet (image). En idrottsutövares ”image” kan innefatta en stor mängd identifierbara eller personliga egenskaper eller karaktärer, inklusive idrottsutövarens namn, bild, smeknamn, fotografier, autografer, uttalanden, fysiska detaljer eller deras röst, nummer på sitt matchställ, etc. 

Den globala kommersialiseringen av sporten har lett till att de rättigheter som berörts ovan är oerhört betydelsefulla för de enskilda idrottsutövare som når högsta elitnivå inom sin sport och därmed skaffar sig en global kändisstatus.

Många av de idrottsutövare som får förmånen att teckna personliga sponsoravtal etablerar ofta egna rättighetsbolag och sätter upp strukturer för hur deras personliga varumärke och image ska hanteras affärsmässigt.

Vem äger imagerättigheterna?

Eftersom dessa rättigheter kan vara oerhört värdefulla, inte minst i ett ekonomiskt perspektiv, så är givetvis frågan om vem som äger dessa rättigheter mycket viktig.

Initialt så äger givetvis idrottsutövaren personligen dessa rättigheter. Men i takt med att idrottsutövaren blir framgångsrik, så öppnas en möjlighet för honom eller henne att kunna utöva dessa rättigheter mot betalning. 

Sverige, liksom många andra länder i Europa, har ett lagstadgat skydd för den personliga integriteten, vari imagerättigheter ingår

I svensk rätt ges ett uttryckligt skydd mot användning av namn och bild i kommersiella sammanhang.  Ingvar Oldsberg fick 300 000 kronor för att han förekom i en annonsbilaga utan att han samtyckt. I målet hade visats att Oldsberg hade ett mycket högt goodwillvärde och därmed ett högt värde i reklamsammanhang.

När Zlatan Ibrahimovic anslöt till Manchester United så kunde inte Manchester United använda Zlatan Ibrahimovics imagerättigheter när klubben gjorde reklam för sin sponsor Chevrolet, eftersom Zlatan Ibrahimovic sedan tidigare hade ett eget personligt sponsoravtal med Volvo.    

Spelarens plikter

Den centrala rättigheten för företaget är givetvis rätten att få använda spelarens imagerättigheter, innefattande spelarens namn, smeknamn och röst, i fotografier, filmer, ljudupptagningar eller elektroniska upptagningar i alla former av medium, där spelaren marknadsför företagets produkter eller i annat marknadsföringsmaterial som företaget tar fram kring dessa produkter.

Avtalet innehåller alltid uttryckliga bestämmer om att spelaren ska medverka vid företagets marknadsföringskampanjer, personligen närvara vid presskonferenser och evenemang i samband med lansering av nya produkter, delta vid fotografering, ljudupptagningar, reklamfilmsinspelningar eller TV-sändningar för företagets produkter, etc. Spelarens åtagande begränsas ofta till ett visst antal avtalade tillfällen per år. 

Företagets viktigaste skyldighet är naturligtvis att betala avtalad ersättning för spelarens imagerättigheter. Som i sedvanliga licensavtal kan ersättningen bestämmas på en mängd olika vis, men vanligen är ersättningen fördelad över avtalsperioden, exempelvis betalar företaget ett fast belopp per kalenderår, som utbetalas vid två angivna tidpunkter under året. 

Bonusar tillkommer

I avtalet om imagerättigheter åläggs spelaren att utföra sitt marknadsföringsuppdrag på bästa möjliga sätt, på de tider och platser som företaget begär. Spelaren ska följa företagets instruktioner och bete sig på ett sätt som förväntas av en idrottsstjärna, t.ex. följa sin klubbs och förbunds regler i alla avseenden, se till att hålla sig i fysisk (och mental) toppform för att kunna prestera som elitidrottsman och använda företagets produkter i alla sammanhang där det är möjligt (såväl på som utanför spelplanen). Spelaren är ofta förbjuden att använda eller visa produkter med ett annat varumärke än företagets.

Dyrbart för Armstrong

Avtal om imagerättigheter innehåller numera ofta moralklausuler, bestämmelser som ger företaget rätt att säga upp avtalet i förtid (hävning) p.g.a. beteenden från spelarens sida som allvarligt kan skada företagets anseende, t.ex. om spelaren anklagas för brott eller doping, otillåten spelverksamhet, drog- eller alkoholmissbruk m.m. Under senare år har ett antal uppmärksammade skandaler lett till att företagen är mer benägna att införa denna typ av bestämmelser. 

Ett av de mest talande exemplen är cyklisten Lance Armstrong, som förlorade sju sponsorer, inklusive Nike, Trek, Giro och Oakley till följd av hans dopingskandal. Golfspelaren Tiger Woods förlorade i storleksordningen 22 miljoner dollar i sponsorintäkter efter hans uppmärksammade otrohetsaffärer.

Tennisproffset Maria Sharapova förlorade Nike, Porsche och Tag Huer samma dag som hon erkände att hon lämnat ett positivt dopingprov. De företag som hävde sina avtal om imagerättigheter gjorde detta såväl av affärsmässiga som moraliska skäl. 

Skriv kommentar

Idrottens Affärers artikelkommentarer modereras aldrig i förväg. Därför omfattas de inte av utgivningsbeviset utan varje person som skriver en kommentar står själv som ansvarig.
CAPTCHA
För att kunna stoppa spamrobotar på Idrottensaffarer.se ber vi dig fylla i texten i bilden i rutan nedan.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.

Det blev stundtals en hetsig ordväxling när Daniel Kindberg på fredagen förhördes av åklagaren Niklas Jeppsson vid Ångermanlands tingsrätt i Härnösand. En samlad Kindberg vek inte ned sig en tum och förklarade sig hela tiden oskyldig. 

Redbergslids handbollsspelare ska testa golvet vid en träning i helgen, men på måndag är det tänkt att det ska bli handboll i Scandinavium igen. Got Event har svarat för ett antal åtgärder för att undvika problemet med halka som stoppade matchen Redbergslid-Skövde I måndags.

Till slut är det klart, bandyderbyt mellan AIK och Hammarby spelas den 7 december på anrika Östermalms IP, invigt av kung Oscar II den 30 september 1906. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Damallsvenska Växjö DFF  kände hur den ekonomiska snaran drogs åt hårdare och hårdare. Fjolåret gick minus med 700 000 kronor. Årets säsong: 300 000 back. Då dök trävaruhandlaren och miljardären Santhe Dahl, 65, upp med en rejäl penningpåse. Bonngrabben från Moheda har aldrig sett en match med Växjös damer!

C More har ingått avtal som exklusiv mediepartner till ESS - Elitserien i Speedway med start säsongen 2020. Storsatsningen innebär att Elitseriens samtliga 82 matcher sänds i C Mores kanaler. Två matcher per omgång, en på tisdag och en på torsdag, är huvudmatcher och planeras att sändas i Sportkanalen.

IFK Göteborg tog hjälp av agenten Denis Celebic vid 17-åringen Benjamin Nygrens övergång till Genk, en affär på runt 40 miljoner. Denis Celebic fick tre miljoner kronor för besväret. Han har fungerat som förmedlare mellan klubbarna. Det är förbjudet att använda agenter när spelaren är under 18 år.