Nya sponsringen på frammarsch

Den skeptiske säger att klubbarna bara gör det här arbetet i försök att tvätta bort huliganstämplar, men den nya sponsringen är bra mycket bättre än så.
Skyltar i alla ära, men sponsring går att utveckla på så många andra sätt, skriver Magnus Berglund. Foto: TT

 

Fotbollssäsongen närmar sig med stormsteg och med SVT:s sändningar från Svenska Cupen så börjar i alla fall jag få lite svensk seriekänsla. Fotbollen här i landet tillhör ju som bekant den skara ligor med säsong vår-höst, istället för höst-vår.

Äntligen händer det något

Att säsongen snart kickar igång börjar också synas i mejlkorgen. Allt fler klubbar presenterar nya sponsorer, förlängda avtal eller en kampanj/nyhet som man delar med sig av. Det vore en lögn att säga att pressmeddelandena duggar tätt, men det verkar åtminstone röra på sig där ute.

En sponsorsatsning som jag tycker hamnat lite i skymundan så här efter OS är den som japanska teknik- och IT-varumärket Ricoh har sjösatt. Företaget har gått in som sponsor till tre allsvenska klubbar – IFK Göteborg, Djurgårdens IF och Malmö FF – men fokus skiljer sig från ”vanliga” sponsorer.

Ricoh sponsrar nämligen bara ungdomsverksamheten. Eller rättare sagt: Ricoh sponsrar ”Samspelet”, ”Djurgårdsandan” och ”MFF i samhället”, det vill säga storstadsklubbarnas ungdomsprojekt. Projekten skiljer sig lite åt men syftar i stora drag på att ungdomar ska ha en meningsfull fritid; att sprida rätt värderingar, motverka våld och rasism och att arbeta med integrationsfrågor.

Sponsorerna drar förstås en stor goodwill-nytta i den här typen av satsningar och stärker sina associationsvärden.

Fantastisk kraft

Ricoh har varit sponsor till Malmö FF i flera år och att nu också gå in som verksamhetspartner till ”MFF i samhället” stärker förstås deras position som en prioriterad partner till klubben. I fjol gick Ricoh in som sponsor till ”Djurgårdsandan” medan man blir ”Samspelets” första platinapartner i och med årets satsning.

Idrott är en fantastisk samhällskraft och fotbollens inflytande är stort även utanför planen.

Som sponsringsföreteelse finns det mycket man kan säga om de här initiativen. Att elitidrottsklubbar tar tydligare grepp för att visa sin samhällsnytta genom att skapa konceptualiserade projekt är inget vi kommer se mindre av i framtiden. Arbetet har ofta gjorts i flera decennier, men nu gäller det att paketera det för att också kunna sälja.

Skilj på saker och ting

Den skeptiske säger att klubbarna bara gör det här arbetet i försök att tvätta bort huliganstämplar. Men att nöja sig med något sådant är att blotta sin egen inkompetens. Huliganproblematiken har ingenting med ungdoms-, bredd- eller samhällsprojekt från en fotbollsklubb att göra.

Det är två helt skilda saker där idrottens ungdoms- och samhällsnytta fanns långt innan ordet ”huligan” ens var påtänkt. Att klubbarna kommunicerar sina ungdoms- och samhällsprojekt är mer logiskt än att media sätter huliganrubriker.

Till skillnad från den skeptiska bilden av klubbarnas ungdoms- och samhällsprojekt är den kommersiella desto mer intressant. För visst sker den här paketeringen av en anledning – varför ska klubbarna inte få ta tillvara på stort marknadsvärde samtidigt som de intäkterna skapar ännu starkare ungdomssatsningar?

Värden som inte går att ta på

Låt oss börja med lite generell sponsorförsäljning. 

Den största vinsten för en förening när man säljer sponsorskap görs förstås på de varumärkesassociationer man säljer. Varumärket och föreningens alla associationsvärden är uppbyggda under många, många år – sedan föreningen grundades. Och det utvecklas, förfinas och förändras varje dag, hela tiden.

Det här värdet, att få associera sitt varumärke med en anrik förening, må vara uppbyggt under flera år – men i transaktionstillfället behövs ingen direkt motprestation. Det går inte att ”ta” på associationsvärdet och varumärket, de är imaginära.

 Motprestationer kan bli dyrbara

Andra delar – som inte är lika vinsteffektiva – kräver konkreta motprestationer, fysiska handlingar. Det är också därför som Skatteverket tycker om att se dem i sponsoravtal, och inte ”bara” associationsvärden.

Biljetter och hospitality har ett marknadspris, men så länge det inte är fullsatt eller slutsålt ger det förstås bra intäkter. Den genomsnittliga täckningsgraden hos de allsvenska klubbarna förra året var strax under 50 procent, och så länge det ser ut så är biljetter som sponsorrättighet en intäktskälla i princip så god som associationsvärden.

Exponeringsrättigheterna innebär inga större direkta kostnader och är en annan del som det går att göra bra marginal på. Värdet är uppbyggt kring den sportsliga prestationen i ligan (över lång tid) och kostnader som skylttillverkning och liknande tas oftast av sponsorerna.

Ingen kortsiktig affär

Så då undrar vi förstås vilka rättigheter det är som kostar? Och det är här ungdoms- och samhällsprojekten kommer tillbaka. Det kostar klubbarna pengar att ta fram projekten, konceptualisera formatet och inte minst att genomföra aktiviteterna (som till största del bedrivs utanför den traditionella verksamheten, på andra spelplaner, i skolor eller ute i stadsmiljö).

Vad jag vill säga med det här resonemanget är att samhällsprojekten inte är någon större kortsiktigt affär för klubbarna, utan snarare en investering där man fortsätter bygga vidare och säkra grundfundamentet i sponsorarbetet – sina varumärken. Det man förlorar på gungorna tar man igen på karusellen, som det så fint heter.

Sen ska man inte sticka under stolen med att många ”ungdoms- och samhällsprojekt” även är effektiva rekryteringskampanjer. Särskilt hos målgrupper som man tidigare inte har nått kan det vara ett bra sätt att utöka medlemsbasen. Men det tycker jag snarare ska ses som en väldigt god följdeffekt av förståelse för hur man tar sina varumärken ett steg in närmare framtiden.

En framtida självklarhet

Kärnan i idrottens varumärken är så starkt uppbyggd att inte ens ett inkastat päron kan rubba den grund som många klubbar byggt upp under generationer. Här finns den största vinsten i sponsorarbetet och det glädjer mig att både klubbar och näringsliv ser den dubbla nyttan i att utveckla värdet tillsammans.

De tre storstadsklubbarna och Ricoh är bara ett exempel på vad som i framtiden kommer vara en självklarhet för både föreningar som vill hänga med och för företag som vill sponsra svensk fotboll.

Magnus Berglund

När Stjernfors Golfklubb drevs i konkurs av en privat aktör tog medlemmarna saken i egna händer. Ett år senare är banan iordningsställd, caféet bemannat och optimismen på topp. Klubbens nystart har finansierats med bland annat bidrag från Sparbankens ägarstiftelse.

Det finns ingen gata i Sverige som kan mäta sig med Evenemangsgatan i Göteborg. Sträckan mellan Scandinavium och Ullevi, med närheten till Gamla Ullevi och Valhalla är arenatätast i landet och har därtill med ett massivt utbud.

Men det finns heller ingen gata i landet som är så omdiskuterad och väcker så mycket tankar på förändring. Nu finns förslag om att riva både Ullevi och Scandinavium!

Man kan tro att Jämtländska Sportkompaniet har fått storhetsvansinne… Bolaget arrangerar sprinttävlingen på Östersunds skidstadion i samarbete med ett ett tyskt och norskt bolag,  och de står nu bakom en uppgraderad tour som stöttar de lokala arrangörerna i varje land och stad. Totalt handlar det en nysatsning på flera miljoner. Målet är att Supersprint på 100 meter snö ska bli en World Sprint Series inom fyra år för damer och herrar. Bland annat en tävling i Dubai, jo, på snö. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Nils Wiberg med sitt företag Prioritet Finans är en av landets största idrottssponsorer. Nu har han tagit nya beslut. Hans miljoner ska få fart på de svenska herrarna i längdåkning och samtidigt blir han stjärnsponsor till IFK Göteborg Futsal. 

14-20 oktober vänds tennisblickarna mot Kungliga Tennishallen i Stockholm när det är dags för klassiska Stockholm Open. Nu är det klart att hela turneringen sänds på Eurosport och Kanal 9.

IFK Göteborg tog hjälp av agenten Denis Celebic vid 17-åringen Benjamin Nygrens övergång till Genk, en affär på runt 40 miljoner. Denis Celebic fick tre miljoner kronor för besväret. Han har fungerat som förmedlare mellan klubbarna. Det är förbjudet att använda agenter när spelaren är under 18 år.