Är du med eller inte, Northug?

Tack vare en separat överenskommelse tillåts Petter Northug tävla för Norge, trots att han kör sitt eget race. Stå på er – idrott är större än individer.
Petter Northug packar ihop grejorna. Det gick inte heller bra i helgen och i Norge ifrågasätts hans val av sponsorer. Foto: Terje Bendiksby, NTB Scanpix/TT Nyheter

 

Det var i våras som norska Coop skrev ett treårsavtal med Petter Northug, värt omkring 45 miljoner kronor. Avtalet väckte stor uppmärksamhet, dels för summan, men framförallt för att en av förbundets och landslagets största sponsorer är matvarubutikkedjan Spar.

Men det är faktiskt inte första gången som ett företag går in och sponsrar en idrottare som med jämna mellanrum representerar ett landslag – och då lyder under förbundets sponsoråtaganden.

Han ångrade sig

Hockeyspelaren Mads Zuccarello Aasen tecknade tidigare i år ett samarbetsavtal med spelbolaget Unibet, något som snabbt fick konsekvensen att han petades från landslaget (då statliga spelbolaget Norsk Tipping är en stor sponsor till norsk idrott) och han fick massiv kritik bland hockeyfansen i Norge.

Bara tre månader efter att samarbetet mellan Zuccarello Aasen och Unibet blev officiellt valde norrmannen att bryta kontraktet. I en intervju förklarade han att förmånen att få spela OS för sitt land var mer värt för honom än pengarna från sponsorn.

Den här typen av personsponsring kan kategoriseras under det som på engelska kallas för ”ambush marketing”, eller renommésnyltning på svenska. Det är ett försök till att komma åt branschexklusiviteten som finns i nästan samtliga sponsoravtal.

Branschexklusiviteten som av många betraktas som sponsringens kärna. Själva fenomenet med renommésnyltning är inget nytt och vi vet till exempel redan nu att Pepsi – med hjälp av olika kreativa aktiviteter och kampanjer – kommer försöka dra nytta av hajpen runt fotbolls-VM nästa år, trots att Coca-Cola betalat dyra pengar för att vara ensam i sin produktkategori.

För stor för att petas

I fallet med Coops sponsring av Petter Northug har frågan inte alls gått att bordlägga så fort som man från skidförbundet hoppats på. Både Northug och Coop har stått på sig och byggt ett team runt skidåkaren, som nu klarar sig utan hjälp från landslagsledningen.

Erik Röste, den norske skidbasen, värnar om att förbundets sponsor Spar ska få ut så mycket som möjligt av sitt sponsorskap – vilket inkluderar att Northug inte ska marknadsföra Coop de gånger han representerar landslaget. För i landslaget är han en allt för stor stjärna för att petas, vilket gör situationen minst sagt prekär.

Den här säsongen finns ett separat avtal mellan Northug och skidförbundet, så OS är inte i fara, men till VM i Falun 2015 är det inte alls säkert att den norske skidkungen får vara med.

Det nuvarande representationsavtalet gäller, förutom OS, även världscupen och Tour de Ski. Kravet från skidförbundet är bland annat att Coop inte ska visa reklamfilmer med Northug under tiden han representerar landslaget, något som Coop har godkänt. Och Spar. Däremot finns det inga restriktioner mot försäljning av ”Northugbrödet” eller ”Northugjuicen” säljs även under landslagsuppdrag. Så helt okomplicerat är det inte.

Blev alla inblandade förlorare?

Hela den här historien fascinerar mig och jag har forskat en hel del i den, men tyvärr lägger alla parter locket på. Exakt vad innebörden av restriktionerna blir och följderna om de bryts vill ingen berätta någonting om. Det känns på något sätt som att det ändå finns en skam där långt inne om att man satt sig själva i en ganska knepig sitts – och då menar jag egentligen alla inblandade.

Och inte blir cirkusen enklare att begripa då Northug dessutom tidigare var en vattendelare hos det norska folket. Fortsätter det så här tvivlar jag på att han vinner många nya fans. Dessutom finns förstås den sportsliga risken i ett teamupplägg istället för att tillhöra landslaget.

Att han skrattar hela vägen till banken regelbundet i tre år går dock inte att förneka.

Vill förbundet använda Northug?

För även om Coop förbinder sig att inte använda Northug i reklam under mästerskap undrar vi ju förstås hur pigg man är från förbundets sida på att använda honom i landslagssammanhang. Inte vill man ge Coop något extra här inte.

I praktiken är han ju redan petad, utanför skidspåret.

Därför borde Spar, som sitter med ett avtal med en av Norges mest populära idrotter, förstås omförhandla sitt kontrakt och reducera pengen som betalas till förbundet – i alla fall om vi ska våga oss på att påstå att Northug hade ett stort värde för norsk längdskidåkning, innan han skrev på för Coop.

Kanske räddas Spar av en ny våg duktiga skidåkare, så det är väl bara hoppas att de stannar inom landslaget.

Idrotten är störst

Det är knappast sista gången som en framgångsrik idrottare går sin egen väg (ta bara Zlatan-appen som exempel) och de vinner i många fall snabbt gillande från fansen. Fansen som tycker förbunden är mossiga då de försöker stoppa idrottarna från landslagsuppdrag. Fansen som tycker idrottare också ska få tjäna pengar och ta till vara på sitt marknadsvärde.

Och missförstå mig inte, självklart ska idrottare också få tjäna pengar och nyttja sitt marknadsvärde, men under rimliga former.

Det som försvinner i den fartblindhet som framgång tycks ge vissa personer är minnet av hur allting började. Petter Northug hade aldrig varit någon superstjärna om det inte funnits ett skidförbund med föreningar, tränare, tävlingar, läger och ungdomslandslag. Ett skidförbund i världsklass som skapat förutsättningar i världsklass. Förutsättningar som kostar pengar – pengar som kommer från skidförbundets och landslagets marknadsvärde.

Det är de här förutsättningarna som Petter Northug och de ”rådgivare” runt honom nu pissar på. För jag är övertygad om att han hade kunnat maximera sitt marknadsvärde mer än tillräckligt utan att behöva sätta sig på tvären ännu mer med förbundet.

Jag hoppas verkligen Erik Röste och resten av skid-Norge står på sig. Idrotten är större än giriga individer.

Magnus Berglund

Magnus Berglund har kunskap om sponsring och är Idrottens Affärers krönikör med inriktning i första hand mot den marknaden. Han driver också sponsringsbloggen@gmail.com

Hinc Robur et securitas (inte verifierad)

ons, 2013-11-27 15:25

1. Individen kan aldrig bli större än sin idrott.

Mycket bra skrivet Magnus! Vi har ju även i Sverige haft ett antal fall av personlig hybris. Inget av dom har slutat bra ur individens synpunkt. Allra värst är det när det uppstår i en lagidrott, där lagandan förväntas förstärka enheten.

Mårten (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 00:19

2. Sponsringsexperten Magnus Berglund - förstår du vad det handlar?

Magnus, Jag förstår ditt tänk utifrån det hedersamma synsättet att idrotten är kollektiv och "ingen är större än laget". Men har du förstått vad det handlar om? Sitter just nu på ett skumpigt tåg så svaret blir kort. Sponsring handlar om att skapa affärsnytta. Precis som en annons, en PR kampanj eller ett erbjudande i ICA bladet. Sponsring handlar om att genererar affärer till den som investerar i ett sponsorobjekt. Objektet kan heta Petter Nothug, svenska skidlandslaget, Therese Sjögran, Zlatan, Glada Hudik, RFSL, Östers IF eller Rädda Barnen. Oavsett vad så skall syftet med sponsringen vara att generera affärer till sponsorn. Allt annat är fel. Ett sponsorobjekt har oftast "15 seconds of fame". Dvs att frågan blir "hur maximerar man värdet av den exponering man får för att man presterar"? Idrotten är INTE större än individen. Om man tror så är missförståndet totalt. Däremot så lever kollektivet (föreningen, förbundet, klubben) ett helt annat liv än individen. Och dessutom så skulle sponsring bara handla om bidrag, vilket du som " sponsringsexpert " verkar tycka så är det tyvärr inte avdragsgillt för sponsorerna. Tåget hoppar och timmen är sen. Jag debatterar gärna detta ämne med dig när och var som helst. Jag skulle vilja döpa debatten till Idrott och Affärer, istället för idrottens affärer. Skulle idrotten, media och idrottarna förstå vad sponsring är och syftar till så hade sporten, idrotten, idrottarna och kollektiven haft åtskilliga miljarder mer.

Hinc Robur et securitas (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 09:31

3. Laget är varumärket!

Mårten! Jag förstår sponsringens själ, men om Spar har valt att förstärka sitt varumärke genom att synas tillsammans med det norska landslaget så bidrar Northug till att sänka det värdet genom att som person exponera Coop. Du kan ju tänka Dig om Kalla plötsligt skulle vara personlig frontfigur för Eon!!? Däremot har hon Piteenergi på dräkten när hon tävlar för Klubblaget (Pite Elit). Återigen... då är det laget som gäller.

Mårten (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 10:20

4. Felriktad kritik

Det hjältemod du förespråkar ifrån en enskild idrottare är inte framtiden och har egentligen aldrig varit. Det som bör diskuteras är möjligen förbudents och Spars sätt att skriva avtal inte Northug. Du nämner Zlata, en förortskille från Malmö som inte hade varit något om inte Puma hade stöttat honom som liten. Nu är han stjärna i Svenska Landslaget som har Adidas som sponsor och Zlatan tjänar storkovan i sina Nikeskor i Adidaskläder. Cristiano Ronaldos Adidasklädda Real Madrid har samma undantag beträffande stjärnan och Nike. Javisst du kan säga att det är skillnad. och det är det. Northug ända forum att synas och tävla är i landslaget. Det finns ingen norsk, fransk, tysk eller österrikisk liga. Idrottsmän och kvinnor är individualister och egon. Det är det som gör dom till stjärnor. Egna tränare, egna träningsmetoder, egen anpassad utrustning... Jag skulle snarare vilja föra över diskussionen till om inte landslag är en förlegad företeelse i världscupen.. Det är faktiskt individerna som gör skillnaden.

Hinc Robur et securitas (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 13:10

5. Mårten! Jag vet inte om det

Mårten! Jag vet inte om det är mig Du menar som har förespråkat hjältemod? Känns främmande. Svenska Skidförbundet är det näst största förbundet när det gäller egenfinansiering (läs intresse för sponsorer/partners). Detta trots att dom har dussinet discipliner att arbeta med. De företag som väljer att förknippa varumärket med ett landslag gör det för att det känns tryggt. Alltid är det någon som visar framfötterna om landslaget ges maximala förutsättningar och samarbetet med klubbarna fungerar. Tänk Dig tanken att klubben skulle säga "Det är vi som bidragit till Kallas storhet, så vi vill ha andel av de sponsorpengar Ni får in!" Eller att skidförbundet säger till SOK: " Det är våra sponsorer som under 3 år och 48 veckor biodragit till Hellners utveckling. Det är klart att dessa sponsorer måste få synas under OS!" Än en gång...Det är värdet på laget som sponsorer söker. Att sätta stora pengar på en enskild idrottare är farligt. Kom ihåg Arlas alla produkter med Ludmillas bild. Dom försvann från hyllorna på en förmiddag. Risken för att Northug flippar ur rent medialt är inte obefintlig.

Mårten (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 13:48

6. Det är individer som vinner en femmil i OS och Wimbledon!

Självklart så finns alltid risken att individer dopar sig, super, knarkar, är otrogna.. osv. Men vi vill se individer vinna, utmana varandra och gränserna. Sponsorer vill ha Stenmark, Anja, Zlatan, Lindsey, Nadal…och t.o.m. Tiger Woods. Stjärnor blir våra idoler och genererar pengar till sponsorerna. Jag jobbar med många företag som sponsrar förbund och lag. Men man vill fortfarande åt individen. Individen Hellner som vinner. Inte laget som hade det trevligt och blev 4:a. Vi måste förstå att idrott är underhållning. Varje film behöver sin filmstjärna precis som varje femmil behöver en kaxig Northug och en snäll Hellner. "Good cop bad cop" eller snarare i Northugs fall "Good Coop bad Coop". Stjärnan som förstår hur man skapar och förädlar sitt värde som underhållare ska absolut kunna omsätta detta i egna avtal även om dom krockar med kollektivet. Detta betyder inte att inte det finns en stor nytta av att vara sponsor till kollektivet/förbudet men fortfarande så vill man åt individens framgång och personlighet. Kanske mest det sistnämnda...

Hinc Robur et securitas (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 14:18

7. Tror Du på fullt allvar att

Tror Du på fullt allvar att svenskaras uppoffrande åkning för Johan Olsson i Vancouver skulle ha skett om Marcus eller Anders haft personliga avtal som byggde på personliga bonusåtaganden mot sponsorerna? Ibland är Johan i rampljuset, ibland Marcus eller Calle eller Emil eller Daniel eller Tio. Varumärket kopplas till framgången oavsett vem som för tillfället är i rampljuset.

Mårten (inte verifierad)

tors, 2013-11-28 14:34

8. Vi vet inte vilka dom är..

Jag förstår att kollektivet och längdåkning ligger dig varmt om hjärtat. Som allmänintresserad idrottskonsument med ett stor förkärlek till varumärkeseffekter och sponsring så kan jag värdigt lite om de personer du nämner. Jag känner igen Hellner men dom andra skulle jag missa. Och det är just det som är dilemmat. Marknadsvädret är svagt. Men marknadsvärdet av Northug är stort, han är medveten om att hans uttalanden provocerar och skapar glöd. Att han dessutom presterar gör värdet uppenbart mycket större än vad Spar kunde tänka sig att betala honom för. Jag skulle bli mycket förvånad om det inte pågick förhandlingar där först innan man vände sig till konkurrenten. För mig är detta ett typiskt Northug grepp - att provocera genom att teckna avtal med konkurrenten. Det finns alltid utrymmen för kollektiven och stjärnorna måste få lysa i sin egen sfär.

Den sportsliga framgången överglänser allt. Men det finns ju en viss ekonomisk betydelse och konsekvens av Malmö FF:s seger och avancemang till 16-delsfinal i Europa League.Och nu väntar fortsättningen på detta Europa-äventyr…

Till den halva miljard som MFF har på banken tillkommer nu nära 100 miljoner.

Idrottssverige skriker efter anläggningar av alla slag. Det går trögt på de flesta håll. Men det finns en kommun som gör något åt behoven: Nacka kommun, 8 kilometer utanför Stockholms centrum. Fram till 2035 kommer kommunen att satsa 2 miljarder kronor på olika anläggningar.

Under 2019 stod Skåne som värd för 23 procent  av de internationella idrottsmästerskap som arrangerades i Sverige - dvs 11 av 47 internationella mästerskap. Det visar den senaste statistiken från Centrum för Idrottsevenemang som varje år tar fram statistik över antalet internationella mästerskap som arrangeras i Sverige. 

Det innebär att Skåne är främst i landet.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Scandic lanserar ett initiativ för elitsatsande idrottare. Satsningen ger möjlighet till arbete på Scandichotell där elitidrottare får full flexibilitet för att kunna underlätta kombinationen av arbete och träningstider. Det låter nästan för bra för att vara sant, men RF är med på ett hörn.

Världscupen i längdskidåkning har en stor plats i svenskarnas hjärta och hälften av svenskarna (50 procent) planerar att titta på SVTs vinterstudion.

Det finns skillnader mellan hur män och kvinnor tittar på vintersport. Var tredje kvinna (33 procent) har Vinterstudion på i bakgrunden medan de gör andra saker. Det gäller bara för var fjärde man (24 procent).

När Östersunds stjärna Saman Ghoddos kom hem till Östersund från utflykten till Huesca augusti fjol trodde han att han skrivit på ett papper om läkarundersökning för La Liga-nykomlingen. Papperet var istället ett övergångskontrakt. Sen började cirkusen.